Jobs To Be Done là gì?

Jobs To Be Done (JTBD) framework là tập hợp những lý thuyết giúp cho người làm sản phẩm (thường là startup hoặc người xây dựng sản phẩm mới) có thể khám phá và thấu hiểu được mối tương quan giữa khách hàng, mong muốn (hoặc động cơ) của họ với sản phẩm họ sử dụng. Từ những khám phá này, người làm sản phẩm có thể sáng tạo (innovate) ra những sản phẩm mới hoặc điều chỉnh những sản phẩm hiện có giải quyết đúng nhu cầu của người dùng hơn.

Jobs To Be Donea
credit: jobstobedone.org

Vậy Jobs To Be Done là gì? 

Jobs ở đây là những khó khăn, phiền phức (struggle) mà con người phải vượt qua để có cuộc sống tốt đẹp hơn. Một người sẽ phát sinh ra JTBD khi muốn cải thiện cuộc sống (về một mặt bất kỳ nào đó), nhưng không biết cách làm thế nào. Khi mà người đó tìm và có thể sử dụng được một giải pháp nào có thể giải quyết được phiền phức đó một cách tốt nhất (về cả phương diện tính năng, cảm xúc) thì Jobs đó được xem là Done.

Tại sao JTBD quan trọng?

JTBD như một lăng kính mới giúp các công ty muốn xây dựng và đem đến những giải pháp đột phá, khá biệt cho người dùng, có thể phân tích được 1 cách hiệu quả các vấn đề mà người dùng gặp phải và sản phẩm mới có thể giải quyết triệt để vấn đề như thế nào. Thay vì hầu hết các công ty đều tập trung cạnh tranh với những đối thủ khác về phương diện tính năng, giá cả, mẫu mã, … trong khi đó những yếu tố cốt lõi trong hành vi và cảm xúc của người dùng thường bị bỏ qua.

Dưới đây là một video khá kinh điển cho JTBD, gọi là Milkshake Dilemma được trình bày bởi Clayton Christensen , tác giả của quyển Innovator’s Dilemma, và gần đây là Competing Against Luck – quyển sách phân tích rất sâu về JTBD.

Milkshake Dilemma – Intro of Jobs To Be Done – Clayton Christensen

Nếu bạn muốn bắt đầu nghiên cứu JTBD, bạn có thể tham khảo những trang sau:

Và tất nhiên tại blog này mình sẽ viết nhiều về JTBD bằng tiếng Việt với mục tiêu chia sẻ framework tuyệt vời này cho càng nhiều bạn càng tốt

SaaS của bạn có phải là must-have?

Khi xây dựng 1 sản phẩm, nếu sản phẩm của bạn là pain-killer (thuốc giảm đau) thì khả năng bạn bán được và có nhiều khách hàng sẽ cao hơn hẳn nếu sản phẩm của bạn chỉ là vitamin (thuốc bổ). Quan trọng là làm sao để biết sản phẩm của mình là must-have? hay chỉ là nice-to-have?

is it a must-have ?

Tương tự như vậy, trong SaaS, đặc biệt là những sản phẩm B2B SaaS thì việc sản phẩm của bạn là pain-killer hay bắt buộc phải có (must-have) đối với khách hàng là cực kỳ quan trọng. Vì việc bán những SaaS này sẽ khó khăn và công ty thường chỉ chi tiền cho những giải pháp quan trọng có ảnh hưởng đến việc kinh doanh của họ.

Sau 2 năm lăn lộn với Cognito là một B2B SaaS cho các công ty SME làm mảng dịch vụ, tôi để ý được 1 số tính chât thể hiện sản phẩm của mình đã là một sản phẩm và hệ thống “must-have” cho doanh nghiệp khi:

  • Khách hàng chia sẻ theo kiểu “Tôi ko thể hiểu được là trước khi xài hệ thống này, làm sao tôi có thể làm được việc abc nhỉ” hoặc “Tôi không thể kinh doanh hiệu quả nếu thiếu đi hệ thống xyz” => chứng tỏ sản phẩm của bạn khi đưa vào công ty khách hàng, bạn thật sự làm thay đổi được cách họ làm việc và trở thành 1 phần ko thể thiếu.
  • Nếu hệ thống bị down, khách hàng lập tức gọi điện cho bạn (thay vì kiểu thôi kệ, cũng ko sao) => với Cognito, team Customer Success luôn lo sợ những giây phút nay vì biết chắc chỉ trong vòng 5ph khi hệ thống down, khách hàng lập tức sẽ gọi, mặc dù lúc đó đã 8h đêm hoặc là 9h sáng chủ nhật. Vì đơn giản hệ thống này đã trở nên quá quan trọng với họ
  • Khách hàng sử dụng sản phẩm nhiều lần trong tuần, thậm chí trong 1 ngày, để có thể hoàn thành những nghiệp vụ chuyên môn quan trọng (như sale hoặc marketing)
  • Kết quả đem lại cho doanh nghiệp sẽ ko bao giờ thực hiện được nếu ko có sản phẩm chuyên môn của bạn nhúng vào (số lượng dữ liệu quá lớn không thể xử lý thủ công, dữ liệu sẽ ko có được nếu thiếu hệ thống để ghi nhận, nhiều dữ liệu ko thể chứa đủ trong những file excel thông thường, …)

Với một thực tế là gần như mỗi 1 bảng tính (spreadsheet) nào đó được sử dụng trong doanh nghiệp, đều có thể chuyển thành 1 sản phẩm B2B SaaS. Tuy nhiên ko phải sản phẩm nào cũng là must-have và có khá nhiều những sản phẩm chỉ là nice-to-have thôi.

Như vậy thì sản phẩm bạn đang xây dựng cho SaaS của mình là must-have hay là nice-to-have?

Customer Development – 6 câu hỏi thường sử dụng

Như đã chia sẻ trong bài Phát triển khách hàng (Customer Development) , việc phỏng vấn và tìm hiểu những khách hàng tiềm năng từ sớm trong quá trình xây dựng sản phẩm là rất cần thiết. Nhất là khi bản thân bạn founder quá nhiệt tình và dễ bị đắm chìm vào ý tưởng mới của mình, dẫn đến việc đưa ra những câu hỏi dẫn dắt khách hàng theo suy nghĩ của founder, thay vì tìm ra được mong muốn thật sự của họ. Trong khi đó, quan trọng là mình đang cần tìm hiểu “insight” của khách hàng, cần tìm hiểu việc họ đang gặp vấn đề (mà sản phẩm mình có thể giải quyết).

question250

Dưới đây là 6 kiểu câu hỏi thông thường bạn có thể sử dụng:

  1. Thông thường bạn thực hiện việc X như thế nào?
  2. Bạn đang hài lòng về cách thức đó ở chỗ nào?
  3. Bạn đang không hài lòng ở chỗ nào?
  4. Bạn có từng tìm cách để cải thích cách làm việc X chưa? bằng cách nào?
  5. Nếu bạn có 1 cái đũa thần kỳ diệu để phù phép ra 1 giải pháp mới thì nó sẽ như thế nào?
  6. Bạn đánh giá mức độ cần thiết của việc phải có giải pháp mới hơn cho vấn đề này thế nào?

Bạn có thể thấy đây là những câu hỏi rất mở và không áp đặt suy nghĩ của mình lên người trả lời câu hỏi, cũng ko dẫn dắt họ đi theo 1 hướng cụ thể nào hết. Cái bạn đang tìm kiếm là hiểu rõ hơnv ấn đề mà bạn đang cố gắng giải quyết, theo cách nhìn khách quan nhất có thể. Như vậy bạn mới có thể đảm bảo mình đang đi đúng hướng khi dùng những chia sẻ này vào trong quá trình xây dựng sản phẩm của mình.

Theo bạn thì có những câu hỏi nào tốt hơn để dùng cho việc này ko? Hãy chia sẻ nhé.

Ngoài ra đây là 1 video khá hay về Customer Development từ Steve Blank bạn có thể tham khảo:

Customer Discovery: The Search for Product/Market Fit. 2 Minutes to See Why

 

 

 

 

Phần 2: Customer Development – So sánh với Product Development

Bạn có thể tham khảo phần 1: Customer Development là gì?

So sánh giữa Customer Development vs. Product Development

Cho đến hiện giờ, hầu hết các công ty đều đi theo hướng Product Development. Tức là tập trung vào phát triển sản phẩm của mình trước, song song đó xây dựng đội ngũ Sale và Marketing để chờ sẵn và Launch.

Mô hình của Product  Development (Phát triển sản phẩm) sẽ giống như vậy:

Product Development Process Chart
Trích từ: Customer Development Methodology – Steve Blank

Ghi chú: FCS = First Customer Ship (triển khai cho khách hàng đầu tiên)

Tiếp tục đọc “Phần 2: Customer Development – So sánh với Product Development”